De Adidas a McDonald’s: Así golpeó duramente la retirada de las empresas occidentales a los rusos

sEl presidente de los Estados Unidos, Vladimir Putin, es conocido como un fanático de las motocicletas pesadas. En el verano de 2010, recorrió Crimea en una Harley-Davidson, lo que atrajo la atención de los medios. En ese momento, la máquina del autócrata estaba decorada con las banderas de Rusia y Ucrania, una imagen que parece amargamente sarcástica desde la perspectiva actual.

Con la última Harley-Davidson, Putin ya no podrá destacarse: el fabricante estadounidense de motocicletas ha dejado de hacer negocios en Rusia desde el ataque del país a Ucrania, al igual que cientos de otras empresas occidentales.

Para el sábado, 350 empresas ya se habían sumado al éxodo. Esto viene de uno Resumen de la Universidad de Yale Que un equipo dirigido por el experto en gestión Jeffrey Sonnenfeld anota a diario. Al comienzo de la encuesta el 5 de marzo, había unas pocas docenas de empresas que querían dar la espalda a Rusia, informó el profesor de Yale en su sitio web. Mientras tanto, el número se convirtió en cientos en cinco días.

Así, las empresas están implementando las sanciones acordadas por los gobiernos de Estados Unidos, Europa y Gran Bretaña en respuesta al ataque ruso. La presión política tiene como objetivo poner de rodillas a la economía rusa y así persuadir a Putin para que capitule.

Las consecuencias ya han comenzado a cambiar la vida cotidiana de los consumidores rusos. Detrás de esto también está la esperanza de que el propio pueblo se rebele contra el sistema cuando, con los productos de Occidente, desaparezca la actitud ante la vida por décadas de paz y el país vuelva a las carencias crónicas de la economía de la época de la Guerra Fría. cuando se rompió el Telón de Acero del Este.

Rusia está saliendo en todos los sectores: las empresas tecnológicas están dando la espalda al país, al igual que los fabricantes de automóviles, las cadenas de consumo y los bufetes de abogados. Walt Disney ya no muestra nuevas películas y series, Amazonas Bloqueó el acceso al servicio de transmisión y, al igual que el servicio de paquetería de DHL, detuvo las entregas en el país.

Fabricantes de moda y artículos deportivos como Su Majestad Y el AdidasY el nike Y el puma Ya no ofrecen ninguna mercancía. Compañías de tarjetas de crédito y Visa Tarjeta de crédito MasterCard Bloquearon sus servicios, pagados por Google Y el una manzana El pago ha sido suspendido. Gigantes de la alimentación como Kellogg y Kraft Heinz están deteniendo nuevas inversiones en Rusia, y el fabricante de artículos de lujo Kering, conocido por marcas como Gucci y Brioni, está cerrando todas sus tiendas.

En la mayoría de los casos, las medidas son solo temporales porque se desconoce la duración de la pausa de Rusia. Algunas empresas, incluidas las firmas de consultoría KPMG, PWC, EY y Deloitte, tiraron de la cuerda y abandonaron el país en respuesta a la guerra de agresión de Putin.

Multitudes en IKEA

Sin embargo, dado que las firmas de consultoría generalmente se organizan como redes globales con unidades locales independientes, es muy posible que las empresas nacionales continúen operando, al menos parcialmente, bajo un nuevo nombre para los clientes en Rusia.

Los consumidores rusos ya están sintiendo los efectos de las restricciones, ya que la mayoría de las medidas se aplican de inmediato. Las tiendas caras en los bulevares de Moscú y San Petersburgo están desiertas, muchos estantes de los supermercados permanecen vacíos en algunos lugares y los precios de los productos que aún están disponibles están aumentando.

Es cierto que China se ha convertido en el socio comercial más importante de Rusia en los últimos años: la participación de las importaciones es ahora de casi el 24 por ciento, superando a Alemania (diez por ciento) y EE. UU. (casi el seis por ciento). Pero para tantos productos de alta tecnología y marcas de estilo de vida codiciadas en Occidente, no hay alternativa de China, y ciertamente ninguna alternativa de Rusia.

La noticia del cierre temporal del grupo sueco de muebles IKEA de 17 tiendas de muebles y tres instalaciones de producción en el país para el 31 de mayo provocó disturbios masivos. Esto provocó compras de pánico en muchas ciudades rusas: a los ojos de muchos consumidores, los productos de las cadenas de muebles domésticos claramente no son un sustituto equivalente de los estantes Billy y los sofás Hemnes.

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Putin no estaba listo

Esto también se aplica a los productos de muchas empresas alemanas. El volumen comercial entre Alemania y Rusia alcanzó casi los 60.000 millones de euros el año pasado, convirtiendo a Rusia en uno de los 15 socios comerciales más importantes. Muchos fabricantes y comerciantes alemanes están generando un porcentaje cada vez mayor de su negocio en Rusia.

Por ejemplo, el grupo de ferreterías Obi se ha convertido en el segundo mayor proveedor del país con 27 ferreterías y 4900 empleados. Las ferreterías ahora permanecerán cerradas hasta nuevo aviso, al igual que las casas del grupo Metro de Alemania. El gigante minorista realizó recientemente alrededor del diez por ciento de sus ventas en Rusia.

La caída de las ventas y de los beneficios, algunos de ellos bastante significativos, es uno de los principales motivos de la reticencia de algunas empresas a retirarse de Rusia. Actualmente hay 33 empresas occidentales en la lista de Yale que aún no han podido convencerse de esto.

La presión pública está creciendo sobre estas empresas. Esta semana, la protesta pública se dirigió principalmente a las empresas de comida rápida y bebidas McDonald’s, Starbucks, Pepsi y Coca-Cola, que inicialmente querían mantener su negocio en Rusia. Hubo llamados a un boicot. Luego llamó a estrellas de Hollywood como Sean Penn a boicotear los productos.

Descuento especial de McDonald’s

McDonald’s ha anunciado ahora que cerrará sus 850 sucursales en Rusia hasta nuevo aviso. Alrededor del 85 por ciento de estas subsidiarias son propiedad del grupo estadounidense, mientras que el resto es administrado por franquiciados locales. McDonald’s ya había decidido en 2014 tras la anexión de Crimea por parte de Rusia ceder parte de su negocio a la responsabilidad local de esta forma.

El grupo ha estado vendiendo hamburguesas y papas fritas allí desde 1990, y el comienzo fue visto como un punto de inflexión cultural y un poderoso símbolo del fin de la Guerra Fría: la retirada del imperio de Putin ahora es un símbolo a cambio. Otros proveedores, como Dunkin Donuts, Burger King y Subway, algunos de los cuales también trabajan con franquiciados locales, aún se apegan a sus negocios locales.

Lo mismo ocurre con las cadenas hoteleras Marriott e Intercontinental, los fabricantes de neumáticos Bridgestone y Pirelli, y farmacéuticas como Abbott o Abbvie, algunas de las cuales han sido estudiadas clínicamente en Rusia.

Sorprendentemente, hasta ahora ha sido la presión popular lo que ha provocado que muchas empresas se retiren de Rusia, no la presión de los inversores, como se podría suponer dados los nuevos estándares ESG. Los nuevos estándares para los inversores, cada vez más importantes en el mercado de capitales, tienen por objeto garantizar que las empresas se comporten de manera ambiental y social y estén en línea con los principios de buen gobierno corporativo.

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Invertir en tiempos de guerra

La idea detrás de esto es que el dinero de los inversores debe invertirse principalmente en proyectos que sean moralmente buenos. Por lo tanto, el compromiso con la Rusia autocrática tenía que ser visto de manera crítica incluso antes del ataque a Ucrania. Sin embargo, según datos del proveedor de noticias Bloomberg, 300 de los 4200 fondos ESG que estiman inversiones moralmente impecables aún estaban invertidos en Rusia poco antes del estallido de la guerra: la friolera de 8300 millones de dólares.

“A pesar de los altos costos que implica retirarse de Rusia, el incentivo para hacerlo y así proteger la reputación de uno es grande”, juzga Sonnenberg. Las empresas que no logran salir son peores a la vista del público que aquellas que no han hecho lo suficiente para abordar otros problemas importantes, como la protección del clima.

A veces, la gerencia también es presionada por su fuerza laboral para que el recorte sea más visible. Este es actualmente el caso del grupo tecnológico alemán SAP, que ha cancelado nuevos negocios en el país pero quiere seguir abasteciendo a los clientes existentes. Algunas plantillas lo miran críticamente y les recuerdan los principios éticos rectores del grupo: entre otras cosas, estos prevén la observancia de los derechos humanos, a lo largo de toda la cadena de valor.

Deutsche Bank no se retira por completo

El sector financiero está pasando por un momento más difícil. Deutsche Bank confirmó esta semana que una retirada de Rusia “no es factible” en este momento. El banco se siente obligado a apoyar a sus clientes durante este momento difícil. Muchas otras casas financieras ni siquiera quieren comentar sobre esto. Sin embargo, con el banco de inversión Goldman Sachs, el primer peso pesado de Wall Street anunció el cese de sus actividades en Rusia. Este movimiento podría tener un efecto de atracción en la industria.

Independientemente de esto, ya está claro que no ha habido tal retiro económico masivo de empresas y productos de un país. La situación actual es más comparable a la situación en Sudáfrica durante el apartheid en la década de 1980. En ese momento, más de 200 empresas se retiraron solo de Estados Unidos, lo que presionó al país además de prohibir la exportación de productos como el carbón, el acero y el uranio.

De 1985 a 1990, Sudáfrica perdió 1.000 millones de dólares en inversiones directas solo de los Estados Unidos de esta manera. La moneda colapsó, la inflación creció en dos dígitos, hasta que el sistema colapsó y se abrió el camino a los cambios políticos.

Si algo similar también funcionará en Rusia, nadie puede decirlo por el momento. Pero para expertos como Sonnenfeld, cuya lista para Rusia ahora está creciendo rápidamente gracias a los consejos de todo el mundo, está claro que el ejemplo de Sudáfrica debería ser una importante ayuda para la toma de decisiones para todos los líderes corporativos que aún no han sido capaces de tomar decisiones por sí mismos. hacer lo que hubiera sido necesario desde un punto de vista La moraleja durante mucho tiempo: dar la espalda al imperio de Putin.