Cambio de mentalidad entre los clientes: el “cambio generacional” pone patas arriba el mercado automovilístico de China

Los clientes en China están acostumbrados a cambiar de forma fiable sus coches alemanes viejos por coches alemanes nuevos. Pero ahora las exigencias han cambiado, especialmente en el caso de los coches eléctricos. Los jóvenes chinos no buscan marcas tradicionales, sino dispositivos inteligentes.

Una bochornosa tarde de junio está llegando a su fin, mientras el fabricante de automóviles alemán pierde un cliente en China. Al encontrar su BMW demasiado estrecho, Cao metió a su esposa, su hijo de cuatro años y su anciana madre en un X5 y condujo hasta el centro de Shanghai. Ahora el padre de familia se encuentra en la sala de exposición con aire acondicionado del fabricante chino de automóviles eléctricos Li Auto con una sola decisión que tomar: ¿debería elegir el enorme SUV estándar o debería preferir el de tres filas y seis plazas? ?

Hubo momentos en que los clientes en China cambiaban de manera confiable sus autos alemanes viejos por autos alemanes nuevos. más. El cambio liderado por los gobiernos hacia la movilidad eléctrica ha transformado el mercado automovilístico más importante del mundo en los últimos años. Empresas jóvenes como BYD, Nio y Lee Auto, cuyos nombres todavía tienen poca resonancia en Occidente, están rápidamente empujando a sus competidores extranjeros a los márgenes. Por ejemplo, Volkswagen, que ha sido durante mucho tiempo el líder indiscutible entre los fabricantes de motores de combustión en China, tiene poco más del 2% de la cuota de mercado de vehículos eléctricos, mientras que el líder del mercado chino, BYD, vende ahora más de sus modelos eléctricos e híbridos en todo el mundo. De su competidor americano Tesla.

Cuando Cao compró su BMW en 2019, ya existía una normativa en Shanghai que establecía que la dirección del partido chino se basaba principalmente en el problema del smog en las principales ciudades del país. Desde 2016, los coches nuevos se matriculan con matrículas de diferentes colores según la conducción: la matrícula verde para los modelos eléctricos e híbridos es gratuita, y la matrícula azul para los motores de combustión cuesta dinero. Cao, director de ventas de una empresa de software de Shanghai, decidió comprar el X5 y pagó el equivalente a más de 11.000 euros por su registro. Ahora podrá seguir utilizando la matrícula azul si compra otro motor de combustión. En su caso, el hecho de que Cao quiera cambiar ni siquiera se debe al recargo a la gasolina, que ha dado a China la mayor proporción de autos eléctricos entre los principales mercados automotrices del mundo en tan sólo unos pocos años.

El “coche conservador” frente a las habitaciones de hotel digitales sobre ruedas

¿en lugar de? Una especie de cambio de mentalidad que no se comprende realmente hasta que se ve a los clientes chinos probar los coches. Por ejemplo, al Sr. Kao le gusta la cámara térmica debajo de la consola central del Li-SUV que calienta biberones o enfría latas de cerveza según sea necesario. A su madre le encanta el techo corredizo, que se puede mover con un gesto de la mano o un comando de voz, así como el ajuste del asiento, la función de masaje y casi todos los demás detalles móviles del coche.

La pantalla de navegación del conductor es enorme, la pantalla de entretenimiento del pasajero no es menos grande y una tercera pantalla cuelga en el centro bajo el techo del vehículo. “Excelente para un niño pequeño”, dice Kao. “Si el viaje es largo, puedes entretenerlo con animación”. Mientras tanto, el niño de cuatro años cuenta los puertos USB del automóvil que sus diez dedos no pueden alcanzar: se pueden conectar teléfonos inteligentes en cada rincón, la batería de un automóvil puede alimentar un proyector de películas y una parrilla eléctrica para un viaje de campamento. O bomba de aire para barco.

Al señor Cao le encanta su BMW. Pero cree que es un “coche conservador”. Uno que se centra principalmente en la conducción, mientras que los fabricantes chinos llevan mucho tiempo convirtiendo sus coches eléctricos en habitaciones de hotel sobre ruedas totalmente digitales. Lo que se ha desarrollado recientemente en China es simplemente “más inteligente”, dice Cao. Otro detalle que utiliza para determinar esto: cuando un BMW necesita una actualización, tiene que llevarla al concesionario o instalar el nuevo software a través de una memoria USB. Li, por otro lado, hace todo él mismo.

No muy lejos de la sala de exposición de Li, en el piso 25 de una torre de oficinas en Shanghai, Bill Russo se encuentra frente a la ventana de la sala de conferencias de su empresa de consultoría de automoción y mira hacia el tráfico del centro, donde, incluso desde aquí, el verde y el azul de Ver las matrículas que simbolizan la transformación de la movilidad en China. Russo, un estadounidense de barbilla ancha y voz resonante, conoce China desde hace casi dos décadas; Dirigió una empresa Chrysler regional antes de trabajar como consultor independiente.

¿El estado reducirá pronto BYD?

Russo describe el mercado automovilístico de China como un “cambio generacional”: los jóvenes chinos, que han crecido con teléfonos inteligentes y a menudo están más abiertos a la digitalización en todos los ámbitos de la vida que sus pares occidentales, tienen expectativas diferentes sobre el automóvil que sus pares en el oeste. sus padres. “Para ellos, el coche eléctrico es ante todo un producto tecnológico”, afirma Russo. “No buscan marcas tradicionales, sino un dispositivo inteligente conectado a una red digital”. Los fabricantes chinos comprendieron este cambio de mentalidad antes que sus competidores extranjeros. El punto de inflexión, según Russo, fue la entrada de Tesla en el mercado chino, cuyo impacto los fabricantes de automóviles europeos desconocían, a diferencia de sus competidores chinos, que en ese momento marcaron el tono decisivo para entrar en el floreciente mercado de los coches eléctricos. . La pandemia y los años de autoaislamiento de China como parte de la política de erradicación del Covid-19 del país exacerbaron los errores de juicio occidentales, pero se tomaron decisiones clave mucho antes, dice Rousseau.

Según Rousseau, la dirección del partido chino impulsó el cambio de movilidad principalmente para hacer al país más independiente de las importaciones de energía. En opinión del asesor, el ascenso de los fabricantes nacionales de automóviles eléctricos fue un efecto secundario bienvenido de la política industrial, pero Beijing no estaba interesado en expulsar del mercado a los competidores occidentales. “En última instancia, las empresas automotrices estatales chinas, de las que dependen millones de empleos, son las que más sufren la transición a la movilidad eléctrica”, dice Russo. Incluso podría imaginar que la dirección del partido pronto trabajaría para frenar la rápida transformación del mercado a fin de dar un respiro a las empresas estatales.

Por lo tanto, Russo evalúa el desarrollo del mercado de manera diferente que el presidente de Volkswagen, Oliver Blume, quien recientemente predijo que la mitad de los autos nuevos de China serán eléctricos para 2025. Russo dice que el gobierno chino estableció un objetivo del 20 por ciento para 2025 hace tres años, que es un objetivo que ya hace tiempo que se ha superado. Sin embargo, según los planificadores centrales, la marca del 50% no debería alcanzarse hasta 2035. Rousseau dice que la dirección del partido no está interesada en estrangular demasiado rápido el mercado de los motores de combustión. “Y su objetivo ciertamente no era crear un campo de juego dominado por una empresa privada”.

Se trata de BYD, la empresa de mayor éxito entre los fabricantes chinos de coches eléctricos. Rousseau supone que el Estado reducirá el tamaño de la empresa tarde o temprano, similar a lo que ocurrió con el grupo comercial Alibaba cuando su posición en el mercado se volvió demasiado dominante para la dirección del partido. Si BYD comparte estas preocupaciones, no hay ninguna indicación en la sede de la compañía en la ciudad de Shenzhen, en el sur de China. Los visitantes son guiados a través de una exposición sobre la historia de la empresa. Explica cómo la empresa, que originalmente comenzó como fabricante de baterías, pasó a convertir sus baterías en automóviles y, en tan solo unos años, se colocó a la vanguardia de la revolución eléctrica china. Puede resultar sorprendente ver las curvas ascendentes de ventas, beneficios y ventas unitarias reflejadas en las paredes de los museos.

Durante mucho tiempo, los gadgets de Gaga fueron menospreciados

Quizás lo que revela más sobre el éxito del líder del mercado que la completa autoimagen de la compañía es el comportamiento de un influencer chino que prueba el modelo insignia de BYD exhibido en el lobby de la compañía, la limusina eléctrica Han. Mientras su asistente lo filmaba desde el asiento trasero, el joven no sostenía el volante, sino un micrófono para cantar. Muestra a sus seguidores el sistema de karaoke integrado como si fuera la pieza central de todo el coche.

Durante mucho tiempo, estos dispositivos de Gaga fueron objeto de burla y desprecio entre la establecida industria automovilística alemana. Pero hoy, con un poco de suerte, se pueden presenciar escenas como la que ocurrió un día de junio en Shanghai, en el showroom del fabricante premium Nio, la marca declarada favorita de los millennials chinos adinerados. Una empleada explica por qué habla de “usuarios” cuando se refiere a sus clientes cuando un grupo de unas veinte personas entran en el concesionario de coches, la mitad de ellos chinos y la otra mitad extranjeros de aspecto europeo. Resulta que todos ellos son empleados de Audi. Los chinos trabajan entre ellos en una sala de exposición de una empresa alemana no muy lejos, mientras que los europeos vinieron de Alemania. Todo el mundo está interesado en ver el elegante SUV Nio. Querían saber “dónde están nuestros puntos débiles”, dice un residente de Ingolstadt que trabajaba en marketing de productos.

Cuando los empleados de Audi se dan cuenta de que hay un periodista alemán en la sala, se quedan en silencio. Un empleado chino de Nio observa divertido el encuentro casual. “Interesante”, dice. “Nosotros, los chinos, solíamos ir a Occidente para aprender a fabricar automóviles. Ahora vienen a nosotros”.

Una de las marcas registradas de los coches Nio es el asistente de conducción móvil: un pequeño avatar en la consola frontal que lleva el nombre de Nomi y encuentra respuestas generadas por inteligencia artificial a todas las preguntas del usuario con una hermosa voz femenina. “Hola Nomi”, puedes preguntarle, por ejemplo, “¿Qué opinas de los coches alemanes?” “Por supuesto, la calidad de los coches alemanes es muy alta”, responde Nomi en chino. “Tienen estándares relativamente altos. Por eso su nivel de seguridad también es muy alto”. No parece emocionado. No tengas miedo en absoluto.

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